Warum „mehr Leads“ allein nicht reicht
Viele Bauträger und Makler investieren in Kampagnen, Portale und Content – und wundern sich dann über hohe Kosten pro Anfrage, lange Antwortzeiten oder unklare Pipeline-Zahlen. In der Praxis liegt das Problem selten am Kanal, sondern an der Kette dahinter: Datenqualität, Systembrüche und fehlende Standards sorgen dafür, dass gute Nachfrage verpufft.
Ein belastbarer Prozess verbindet drei Ebenen:
- Lead-Erfassung (sauber, konsistent, DSGVO-konform)
- Lead-Bearbeitung (schnell, priorisiert, nachvollziehbar)
- Steuerung (Pipeline, Verfügbarkeit, Forecast, Reporting)
Der folgende Leitfaden zeigt, wie Sie die Vermarktung eines Neubauprojekts oder eines Entwicklerportfolios so aufsetzen, dass Vertrieb und Controlling dieselbe Sprache sprechen – ohne „Tool-Zoo“ und ohne Excel-Marathon.
1) Prozesslandkarte: Die 7 Stationen in der Projektvermarktung
Als Ausgangspunkt hilft eine einfache Prozesslandkarte. Sie ist bewusst kanalunabhängig und lässt sich auf Portal-Leads, Landingpages, telefonische Anfragen oder Partnernetzwerke anwenden.
- 1. Lead-Eingang: Quelle, Projekt/Einheit, Einwilligungen, Kontaktdaten
- 2. Anreicherung: Dublettenprüfung, Standortbezug, Budget/Zeithorizont, Käuferprofil
- 3. Qualifizierung: A/B/C-Score, nächste Aktion, Zuständigkeit
- 4. Beratung & Besichtigung: Terminierung, Unterlagen, Dokumentation, Wiedervorlagen
- 5. Reservierung: Verfügbarkeit, Reservierungsstatus, Fristen, Dokumente
- 6. Abschluss: Kaufvertrag, Finanzierung, Übergabe-Meilensteine
- 7. After-Sales: Zufriedenheit, Empfehlungen, Cross-/Up-Sell (z. B. Stellplatz, Küche, Verwaltung)
Wichtig: Jede Station braucht klare Statuswerte und einheitliche Pflichtfelder. Sonst wird Reporting später zur Schätzung.
2) Daten zuerst: Welche Felder wirklich entscheidend sind
Ein häufiger Fehler ist das Sammeln „aller möglichen“ Informationen. Besser ist ein Minimum Data Set, das zuverlässig befüllt wird und die nächsten Schritte ermöglicht.
Minimum Data Set (Praxisempfehlung)
- Lead: Name, Kontaktkanal, E-Mail/Telefon, Quelle, Zeitstempel, Einwilligung(en)
- Projektbezug: Projekt-ID, Einheit(en) oder Typ, Preisrange, Verfügbarkeit zum Zeitpunkt der Anfrage
- Käuferprofil: Selbstnutzer/Kapitalanleger, Budget, Timing (0–3/3–6/6+ Monate)
- Qualifizierung: Score, Status, Verantwortlicher, nächste Aktion + Datum
Alles Weitere (z. B. Haushaltsgröße, Finanzierungsstatus im Detail) kann in Stufen ergänzt werden. Die Grundregel: Erst Daten, die den nächsten Schritt entscheiden.
3) Geschwindigkeit als Wettbewerbsvorteil: Antwortzeiten messbar machen
In der Vermarktung entscheidet oft die erste Stunde. Trotzdem sehen wir in Projekten regelmäßig Antwortzeiten von 24–72 Stunden – meist wegen Medienbrüchen (E-Mail-Postfächer, manuelle Weiterleitung, fehlende Zuständigkeiten).
Praktische Hebel
- Routing-Regeln: Lead geht automatisch an Team/Person nach Projekt, Region, Einheitentyp oder Score.
- Sofort-Bestätigung: Automatische Eingangsbestätigung mit nächstem Schritt (Terminvorschlag, Unterlagen, Rückrufzeiten).
- Wiedervorlagen: Wenn kein Kontakt zustande kommt, sind 2–3 Folgeaktionen standardisiert.
- SLAs: Interne Ziele (z. B. Erstkontakt < 2 Stunden, Qualifizierung < 24 Stunden).
Die beste Steuerung entsteht, wenn SLAs nicht „gefühlt“ sind, sondern über Zeitstempel und Statuswechsel gemessen werden.
Anforderungen besprechen
4) Scoring, aber pragmatisch: A/B/C statt „KI-Magie“
Lead-Scoring muss nicht kompliziert sein. In vielen Teams reicht ein transparentes A/B/C-Modell, das konsequent angewendet wird. Entscheidend ist, dass Score und Status nicht vermischt werden.
Beispiel für ein praxistaugliches Scoring
- A-Lead: Budget passend, Zeithorizont < 3 Monate, Objekt/Einheit klar, Kontakt erreichbar
- B-Lead: Budget/Timing noch offen, Interesse plausibel, weiterer Bedarf an Beratung
- C-Lead: Unklare Daten, passt nicht zum Projekt, mehrfach nicht erreichbar, kein Einverständnis
Wenn später Machine-Learning-Modelle helfen sollen, ist diese Vorarbeit Gold wert: Sie erzeugen Trainingsdaten und reduzieren Interpretationsspielraum.
5) Verfügbarkeit und Vertrieb synchronisieren: Einheiten-Dashboard statt Excel-Listen
Ein wiederkehrender Schmerzpunkt ist die Einheitensicht: Welche Wohnungen sind frei, reserviert, in Verhandlung, verkauft? Wer hat wann reserviert, welche Fristen laufen, welche Unterlagen fehlen? Wenn diese Informationen in mehreren Dateien oder Systemen liegen, entstehen:
- Doppelte Reservierungen und peinliche Rückrufe
- Unklare Forecasts (z. B. „verkauft“ vs. „notariell beurkundet“)
- Unsaubere Kommunikation mit Maklerpartnern
Was ein gutes Projekt-/Einheiten-Dashboard abbilden sollte
- Einheitenstatus mit Zeitstempel (frei/reserviert/verkauft/storniert)
- Reservierungslogik (Fristen, Verlängerungen, automatische Rückfallregeln)
- Pipeline je Einheit (Top 3 Interessenten, nächster Schritt, Verantwortlicher)
- Dokumentenstatus (Exposé, Grundrisse, Teilungserklärung, Kaufvertragsentwurf)
- Preis- und Incentive-Historie (wichtig für spätere Auswertung)
Gerade bei mehreren Vertriebswegen (eigener Vertrieb + Makler + Partner) ist diese „Single Source of Truth“ der Kern für planbare Vermarktung.
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6) Automatisierung sinnvoll einsetzen: Weniger Handarbeit, mehr Qualität
Automatisierung ist dann hilfreich, wenn sie Standardfälle zuverlässig abwickelt und Ausnahmen sichtbar macht. Typische Quick Wins in der Immobilienvermarktung:
- Lead-to-CRM: Automatische Anlage inkl. Quelle, Projektbezug, UTM/Portal-ID, Einwilligung
- Dublettenerkennung: Zusammenführung statt Doppelbearbeitung
- Dokumentenversand: Regelbasierte Versandstrecken (z. B. nach Qualifizierung B oder Terminbuchung)
- Terminierung: Vorschläge basierend auf Zuständigkeit und Verfügbarkeit
- Follow-ups: Automatische Erinnerungen nach „keine Rückmeldung“
- Reporting: Wöchentliche Pipeline- und SLA-Berichte an Projektleitung
Wichtig: Jede Automatisierung braucht ein klares Ziel (Zeitersparnis, höhere Kontaktquote, bessere Datenqualität) und eine Messgröße.
7) Dashboards, die Entscheidungen ermöglichen (statt nur Zahlen zu zeigen)
Viele Reports beantworten die falsche Frage. Entscheider benötigen nicht „wie viele Leads“, sondern: Welche Engpässe gefährden Umsatz und Zeitplan?
Drei Dashboard-Ebenen, die sich bewährt haben
- Operativ (täglich): neue Leads, offene Aufgaben, SLA-Verstöße, Terminquote
- Vertrieb (wöchentlich): Conversion je Status, Leadquellen-Qualität, Pipeline nach Einheiten/Typen, Reservierungsquote
- Management (monatlich): Forecast (realistisch/optimistisch), Abverkaufsgeschwindigkeit, Preisentwicklung, Kosten pro Abschluss
Der zentrale Punkt: Dashboards müssen auf denselben Statusdefinitionen beruhen, die im Prozess genutzt werden. Sonst entstehen „Zahlen-Diskussionen“ statt Entscheidungen.
8) DSGVO & Governance: Praxisregeln, die Teams wirklich einhalten
Gerade in der Leadbearbeitung werden Datenschutzanforderungen oft als Bremse wahrgenommen. In der Praxis helfen wenige, klar dokumentierte Regeln, die den Alltag vereinfachen:
- Einwilligungen eindeutig erfassen (wer, wozu, wann, über welchen Kanal)
- Rollen & Rechte nach Projekten/Teams trennen (insb. bei Partnervertrieb)
- Aufbewahrung: Lösch- und Archivregeln (z. B. nach Inaktivität)
- Kommunikationskanäle standardisieren (keine privaten Postfächer als System)
- Auditierbarkeit: Status- und Dokumentenänderungen nachvollziehbar protokollieren
Das Ziel ist nicht Bürokratie, sondern Revisionssicherheit und Vertrauen in die Daten.
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9) Implementierung in 30-60-90 Tagen: ein realistischer Fahrplan
Statt eines „Big Bang“ funktioniert ein gestufter Ansatz besser – insbesondere, wenn Projekte parallel laufen.
0–30 Tage: Stabilisieren
- Prozesslandkarte + Statusdefinitionen finalisieren
- Minimum Data Set als Pflichtfelder definieren
- Lead-Routing und SLAs festlegen
31–60 Tage: Automatisieren
- Lead-to-CRM inkl. Dublettenlogik
- Standard-Follow-ups und Terminierung
- Einheitenstatus als zentrale Wahrheit etablieren
61–90 Tage: Steuern
- Dashboards für operativ/vertrieb/management
- Leadquellen nach Qualität bewerten (nicht nur nach Menge)
- Kontinuierliche Optimierung (z. B. Preis-/Incentive-Tests, Unterlagenstrecken)
Checkliste: Woran Sie erkennen, dass Ihr Prozess „reif“ ist
- Antwortzeit ist messbar und wird aktiv verbessert.
- Statuswerte sind eindeutig; jeder im Team nutzt sie gleich.
- Einheitenverfügbarkeit ist jederzeit aktuell und für Vertrieb/Management konsistent.
- Reporting basiert auf Prozessdaten, nicht auf manuellen Zusammenfassungen.
- Automatisierung reduziert Handarbeit, ohne Sonderfälle zu verschleiern.
- DSGVO ist im Prozess eingebaut (Einwilligung, Rechte, Löschung).
Fazit: Der Hebel liegt zwischen Systemen und Zuständigkeiten
Ob Neubauprojekt oder Bestandsgeschäft: Der größte Produktivitätsgewinn entsteht selten durch „noch ein Tool“, sondern durch klare Statuslogik, saubere Daten und eine durchgängige Kette vom Lead bis zur Übergabe. Wenn diese Kette steht, werden Kampagnen effizienter, Teams ruhiger – und Entscheidungen besser.
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